几年前，我们已很清楚：广告公司的未来依赖于数字通讯技术的发展。我们意识到，我们处于一个承前启后的接点，消费者的消费内容开始由打印向数字转移，内容消费将最终取决于消费者消费什么何时消费。我们有一些困难需要克服，这包括技术和法律的，但是，媒体的未来将是数字的，广告公司的未来将是直接开发数字内容。届时，广告公司就会表示，他们符合消费者的愿望和要求。

　　但是，数字化未来的现实只有在最高级的层面得到了接受。我们只准备输入视频，在电视上转移的内容开始走入了hulu网站。由谷歌和苹果开发的数字电视设备也要求广告商朝这个方向发展。

　　数字化内容，对于消费者来说，有多种选择。对于数字内容来说，有意义的不是大量的在线内容，而是你可找到想看的内容，或是想玩的内容，或是想交互的内容。今天，关于媒体消费的一个大问题是，人们可以对自己想做的事做出选择，因为他们可以做任何事情。

　　广告商不能再认为，浏览者只是在观看或是阅读，不会离开。品牌，必须做出关键的转移，他们不能再把自己视为目的地，而是应视为搜索引擎。目的地和搜索引擎的不同点很清楚：目的地是一个地方，而搜索引擎是帮助你到达这个地方的工具。实际上，我们更多地将广告视为目的地。

　　当我们考虑当今的网络时，我们视其为大型的、复杂的传播系统，这个系统由少数有技术和可以接入的人控制。而现在，这个网络更多地由个人和朋友开发。的确，他们使用复杂的技术，但使用facebook等已不需要特别的接入或技术。实际上，facebook已快速地向个人用户开放网络，其pages和 groups服务的推出就是明显的说明。

　　在这样一个媒体空间和个性化网络中，成为目的地的想法是一种挑战，因为从本质上讲，facebook是一个目的地，目地的已固定。

　　对于品牌来说，他们的机会是帮助为现有的行为增加价值。这也是为何要考虑成为搜索引擎的原因。zynga开发了大量的自我控制的在线游戏，并放在互联网上，与其它的在线游戏相似。他们可以利用facebook和其它渠道投入广告以推动流量，如果用户吸引更多的朋友加入，就会收到电邮提示并提供奖励。

　　farmville的例子是共享和接入，营销和产品可以完全整合。如果营销商和广告商处于领先优势，不光利用facebook而且还利用其它的渠道，他们必须采用这种新的思考方式。成为搜索引擎意味着你不只是获得增加值，而且走在了潮流的前面。

　　(原文首发于：2010年10月22日，编译：靳生喜)

     原文地址：http://column.iresearch.cn/u/gary_stein/archives/2010/313056.shtml